60% de los clientes cambiaría decisiones de compra por comentarios negativos en su red social
Ernst & Young revela resultados de su investigación acerca de los hábitos de los consumidores en redes sociales y el comportamiento de las marcas líderes:
¿Por qué será que algunas marcas parecen ser más ‘sociables’ en los sitios de redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube? ¿Qué impulsa a los clientes a involucrarse activamente y seguir ciertas marcas? ¿Qué características muestran las marcas líder y ‘socialmente adaptables’? Y ¿pueden estas características ser adoptadas por aquellas marcas que los clientes actualmente consideran como ‘socialmente desconectadas’?
Tan solo en siete años, Facebook completó 750 millones de usuarios alrededor del mundo, y no es el único sitio de redes sociales encaptar un gran número de usuarios en tan poco tiempo. La fiebre de las redes sociales hace tiempo dejó de ser de carácter personal para fortalecer o ampliar las redes familiares, de amigos o contactos, pues de un tiempo para acá, las empresas han encontrado allí una fuente para fidelizar y acercarse más a sus clientes reales y potenciales.
Y no es para menos, tener a distancia de un click a los ídolos, empresas o marcas favoritas es un hecho que ha cambiado la forma en que los clientes obtienen información y toman decisiones de compra; es aquí donde las empresas encuentran una oportunidad para afianzar esos lazos o para dejarse ganar de sus competidores. Sin embargo, muchas no saben cómo hacerlo de una manera exitosa por lo que crean perfiles poco dinámicos que en lugar de acercar alejan a los cibernautas.
¿Cómo pueden las compañías aprovechar las oportunidades que les presentan las redes sociales para dejar su huella sobre este vasto público? Y ¿qué impulsa a los clientes a involucrarse activamente y seguir a ciertas marcas y no a otras en los sitios de redes sociales? Para dar respuesta a estas inquietudes Ernst & Young desarrolló una investigación cuantitativa y cualitativa.
Entre otras cosas, la investigación mostró que de manera general hay grandes diferencias entre los sectores. Las marcas de productos de consumo suelen tener gran cantidad de seguidores, mientras que los servicios públicos tienden a tener una presencia mucho más limitada y menos concurrida en las redes sociales.
Características clave para ser marcas ‘socialmente adaptables’ y exitosas
A través de la investigación, Ernst & Young identificó cinco características clave de las marcas ‘socialmente adaptables’ y exitosas. Éstas pueden ser adaptadas y aprendidas por todas las organizaciones:
1. Facilitar un diálogo abierto
Más del 60% de las marcas investigadas cuenta con una presencia oficial en Facebook, Twitter y YouTube, pero la gran mayoría controla considerablemente el contenido de estos canales. Por ejemplo, en Facebook, sólo un poco más de la mitad de las marcas permiten que los usuarios inicien una discusión.
Por el contrario, Twitter permite un diálogo abierto: las marcas que retuitearon los comentarios
de los usuarios tuvieron 264% más seguidores que aquellas que no lo hicieron. A pesar de lo anterior, solo 30% de las marcas estudiadas retuitearon los mensajes en su página.
De otra parte, las redes sociales están acabando con la era de la privacidad donde las quejas se presentaban por medio de cartas escritas. Ahora los clientes manifiestan en público su descontento o satisfacción por medio de los sitios sociales y esperan que las organizaciones identifiquen y atiendan su queja de forma rápida y eficaz. “Es aquí donde las organizaciones tienen la oportunidad de adaptarse al nuevo juego para mostrar ante grandes audiencias los atributos empáticos, receptivos y favorables de sus marcas, en tiempo real y a través de una plataforma social” enfatiza Oscar Calderón, director de Marketing y Comunicaciones de Ernst & Young Colombia.
2. Interactuar proactivamente
Hay una relación positiva entre la capacidad de las marcas de ser proactivas y de interactuar con sus clientes, y la cantidad y fuerza con la que ellos los siguen.
Al respecto, ciertas plataformas de redes sociales como Twitter, se prestan a una interacción más frecuente entre la marca y la comunidad, sin embargo, en otras plataformas (como YouTube) la frecuencia de la interacción es generalmente más baja posiblemente porque el costo de la inversión para crear contenido nuevo (tiempo, dinero, etc.) suele ser mucho más alto.
Aún así, la calidad de la interacción es más importante que la cantidad: no es cuestión de cuánto interactúa una marca, sino de qué tan bien lo hace, por eso las marcas más proactivas no sólo crearon y compartieron un contenido interactivo de alta calidad,sino que también invirtieron tiempo en interactuar con las personas.
Debido a que alrededor de 75% del contenido de Twitter es generado por solo 5% de los usuarios, las marcas líderes pueden identificar a las personas clave de su comunidad que influyen en su red, y construir y manejar esas relaciones cuidadosamente. Además, cada interacción con los integrantes de la comunidad es una oportunidad para mostrar los valores verdaderos de una marca ante el cliente y la comunidad en general.
3. Relacionarse más allá del producto
Las marcas que se relacionan con sus clientes a través de un contenido que no está directamente vinculado con sus productos generan una interacción más fuerte y amplia. Estas marcas utilizan las redes sociales exitosamente a fin de crear valor para la comunidad en su totalidad y no solamente para ellos.
La investigación demostró que las marcas de productos de consumo son las que están dando la pauta a la generación de contenido social relevante e interactivo.
4. Ofrecer experiencias integradas
Los clientes esperan tener libertad para moverse con facilidad a través de los canales e interactuar con las marcas cómodamente deacuerdo a su situación y objetivos. También esperan que la organización sea congruente en cuanto a su interacción y obtener los mismos resultados sin importar el canal que opten por utilizar para la interacción es por esto que las marcas que están integradas y que permiten que los clientes escojan y se muevan por las plataformas sociales mostraron una interacción más fuerte.
La forma de interacción también varía dependiendo del sector. Las empresas de servicios públicos ti
enden a construir su estrategia de redes sociales alrededor de una plataforma única, mientras que las de telecomunicaciones están en las principales plataformas de redes sociales donde todas son iguales en términos de cómo se utilizan para interactuar con los clientes. Pero ninguno de estos enfoques resulta exitoso para atraer e interactuar con seguidores.
En cambio, las marcas líderes de múltiples canales que tienen el nivel más alto de interacción construyen su estrategia de redes sociales alrededor de una plataforma de ‘destino’ única a través de la cual manejan sus interacciones con los clientes, y a la vez les permiten mover sus interacciones hacia otros canales y plataformas según su conveniencia.
5. Colaborar y trabajar conjuntamente
Los clientes que se suscriben a sitios que promueven marcas, a menudo muestran interés por participar en un producto o servicio más allá de su consumo y uso. Las marcas pueden promover este interés por medio de concursos para definir nuevos productos, sabores y franquicias a cambio de reconocimientos al usuario por sus aportes. Si se ejecutan adecuadamente, la colaboración y el codesarrollo tienen la ventaja de fortalecer la relación con los clientes y atraer recursos de desarrollo gratuitos.
Al respecto, el director de Marketing y Comunicaciones de Ernst & Young Colombia agrega que “para que los usuarios inviertan su tiempo en el codesarrollo, la colaboración debe ser transparente y es necesario que la marca muestre muchas de las características sociales mencionadas anteriormente, como responder proactivamente ante sugerencias e información, y manejar la retroalimentación negativa de manera positiva y empática”.
Adaptarse al nuevo juego
La investigación también permitió establecer tres áreas críticas en las que las compañías deben enfocarse para apoyar una estrategia de redes sociales coherente y sustentable:
1. Localizar los datos más valiosos y generar valor de los mismos
Muchas organizaciones se enfrentan a una explosión debido a la cantidad de datos que actualmente tienen a su disposición a medida que los clientes, productos y canales proliferan. El comercio social simplemente incrementa este reto, sobre todo a medida que aumenta la interacción entre las marcas y comunidades sociales de clientes y seguidores. Por lo tanto, el reto para las organizaciones es identificar cuáles de los datos presentes en las millones de interacciones sociales tienen relevancia para ellos, y cuáles son solo ‘relleno’. En otras palabras, ¿cómo pueden las compañías localizar los datos más valiosos que pueden utilizar para mejorar su negocio?
2. Coordinar los canales sociales y tradicionales
Hasta ahora, las organizaciones han administrado los canales como entidades independientes, por lo que si un cliente contacta a un centro de atención telefónica, cualquier seguimiento que se le dé a su llamada será a través de este canal. Sin embargo, alrededor de 66% de los consumidores en línea actualmente realizan compras en canales cruzados. Las experiencias en múltiples canales también aumentan la interacción del cliente.
Las organizaciones que siguen adoptando dominios funcionales tradicionales para manejar las interacciones con sus clientes se quedarán paralizadas y no podrán seguir y responder al hilo de interacciones de múltiples canales con el cliente. Se requerirán nuevos modelos organizacionales y formas de trabajar para apoyar la relación que tiene una marca con sus clientes, como permitir que los empleados sigan y se muevan a través de los canales con sus clientes.
3. Habilitar al personal para poder trabajar con las comunidades
Las comunicaciones en los sitios de redes sociales a menudo están dirigidas a múltiples integrantes, son visibles para muchos más, se presentan por escrito y pueden consultarse en el futuro.
Las organizaciones buscan cumplir con estos requisitos de diferentes formas, como por medio de los mensajes personalizados para clientes, no obstante, éstos son sujetos a varias revisiones internas y autorizaciones antes de ser publicados lo que limita la capacidad de respuesta. Las respuestas programadas son una alternativa, pero carecen de calidez y autenticidad en un mundo social.
Es por esto que Oscar Calderón, Director de Marketing y Comunicaciones de Ernst & Young Colombia, recomienda que las organizaciones líder permitan que sus empleados interactúen con sus clientes con suficiente libertad y basándose en lineamientos y valores que son congruentes con la promesa y posicionamiento de la marca en el mercado. “Los empleados evaluarán el contexto, la situación y el perfil junto con las interacciones anteriores con el cliente, y responderán de una forma que consideren adecuada” agrega Calderón.
Con este sistema, las marcas monitorearían las interacciones sociales a través de procesos de control de calidad retroalimentando a los empleados para poder mejorar la congruencia en toda la marca.
Otras características del nuevo cliente
Se prevé que para 2016, los jóvenes de las generaciones X y Y serán quienes tendrán el mayor poder adquisitivo en la economía por lo que ejercerán una mayor influencia sobre las decisiones de compra de otros.
Estos nuevos clientes se asesoran con sus pares sobre sus futuras decisiones de compra a través de redes sociales como Facebook y Twitter. Al respecto, las investigaciones de Forrester encontraron que el 54% de las tendencias de compra de las personas está directamente influenciada por la opinión que tienen los demás de la marca, y 60% de los clientes cambiaría sus decisiones de compra debido a una retroalimentación negativa en su red social. En términos sencillos, las redes sociales actualmente superan a los mercados tradicionales cuando se trata de impulsar las tendencias de compra de los clientes.
Por eso no es de sorprenderse que los gastos de mercadotecnia en cuanto a las redes sociales sigan en aumento, y se espera que para 2016 aumenten más de 300%.
Sin embargo, como se ha explicado, para que una estrategia de redes sociales sea eficaz, se requiere más que simplemente aumentar o reasignar los gastos de otros canales de medios. Para que las marcas sean exitosas en este nuevo mundo social, deben entender la forma en que los clientes esperan que estas se involucren, desenvuelvan e interactúen en un mundo social.